Por Leonardo Comparsi, Sócio-Diretor da AnLab
Muitas pessoas associam inovação a novos produtos ou serviços. Mas isso é um mito. Existe uma variedade de espaços para inovar. E com grandes resultados. De fato, as maiores inovações que eu tive a oportunidade de verificar foram justamente na forma de relacionar-se com o cliente, ou de entregar o produto, ou ainda na forma como geramos o valor para o cliente.
Como aborda Larry Keeley em seu livro “Os Dez Tipos de Inovação”, podemos ter inovações focadas nas partes mais internas das organizações e em seus sistemas de gestão, inovações voltadas aos produtos ou serviços ou famílias de produtos, ou ainda inovações nos elementos de uma empresa que tocam seus clientes.
Podemos inovar na forma como uma empresa gera receita, desafiando as velhas suposições de uma indústria sobre o que oferecer, o que cobrar ou como coletar essas receitas. Um exemplo deste tipo de inovação é o modelo introduzido pela Gillette décadas atrás e já copiado e adaptado para inúmeros outros setores, de impressoras e cartuchos a café em cápsulas. A ideia é simples: desenvolva uma base instalada vendendo a parte mais durável de seu produto a um custo muito baixo ou até com prejuízo. E depois crie uma receita recorrente vendendo o refil, a parte descartável, com um preço mais elevado, que pela recorrência torna a operação rentável.
É possível inovar na maneira como uma empresa se conecta com outras empresas para gerar valor. É o que chamamos de inovação de rede, particularmente explorada através da inovação aberta. Num mercado hipercompetitivo como o em que vivemos, é quase impossível que uma empresa consiga fazer tudo sozinha. Então é possível capitalizar em cima de seus próprios pontos fortes e simultaneamente aproveitar as capacidades e ativos de outros, breve ou duradouramente. Este movimento também permite compartilhar riscos no desenvolvimento de novas ofertas. No final da última década, a Natura tinha cerca de 50% do seu portfólio de produtos desenvolvido através de colaboração com uma rede de 25 universidades mundo afora, com desafios que variavam desde dermatologia até tecnologia sustentável. Isso a permitiu chegar a produtos diferenciados com uma equipe relativamente pequena de pesquisadores próprios.
Diferentes formas de organizar e alinhar talentos e ativos também é uma forma de inovação. Eles podem incluir desde sistemas superiores de gestão de talentos até configurações engenhosas de equipamentos pesados. Não raro inovações neste sentido criam ambientes de trabalho muito produtivos que os concorrentes não conseguem igualar – uma fonte de poderosa vantagem competitiva, funcionando também como uma forma de atrair e reter talentos. Talvez um dos exemplos mais conhecidos deste tipo de inovação seja a Zappos e seu sistema de holocracia, onde não existem mais hierarquia, cargos e gerentes.
Uma das formas mais usuais de inovação reside na inovação de processos internos. Ela envolve a mudança dramática nas atividades e operações que produzem as ofertas da empresa, podendo, por exemplo, desenvolver recursos exclusivos, atingir níveis superiores de eficiência ou a capacidade de adaptar-se rapidamente. Um exemplo icônico deste tipo de inovação é a Zara, que acelerou o processo de mudança de uma peça de roupa da mesa de design à confecção na fábrica, permitindo que em apenas três semanas as roupas estejam penduradas nas lojas. Ela criou um sistema integrado e eficiente de design, produção, logística e distribuição, com tempos de resposta muito curtos que permitem que os gerentes das lojas mantenham um estoque mínimo. Ao mesmo tempo, fornecedores e distribuidores são cuidadosamente localizados em todo o mundo para promover a eficiência, enquanto o sistema de logística interna da Zara é configurado para que o tempo entre o recebimento dos pedidos nos centros de distribuição e a entrega da mercadoria nas lojas seja o mais curto possível. Os funcionários nas lojas processam um fluxo ininterrupto de informações, transmitindo os desejos e demandas dos clientes para a equipe de design, que consegue então responder com velocidade invejável, permitindo que novos estilos estejam disponíveis nas lojas em tempo recorde, exatamente de acordo com o desejo dos clientes.
Sem dúvida alguma uma empresa pode, é claro, inovar em seus produtos, oferecendo novas e diferenciadas funcionalidades ou ofertas completamente novas. Ou ainda atuando em como novos produtos são inteligentemente desenvolvidos de forma complementar para formar famílias de produtos. Mais frequentemente do que se imagina, este tipo de inovação é facilmente copiável pela concorrência. Exemplos de inovações deste tipo abundam. A OXO e a Microsoft podem ser citadas aqui. A primeira por desenvolver utensílios domésticos originalmente destinados a um nicho de mercado (pessoas com deficiências de movimento) que empregam um design tão atrativo que acabou se tornando uma preferência de gourmets por todo mundo. Já a Microsoft inicialmente vendia inidividualmente programas como o Word, Power Point e Excel, e atualmente os oferece como um pacote de produtividade amplamente utilizado por empresas em todo mundo.
Num mercado onde a propriedade cede espaço à experiência, cada vez mais a inovação de serviços torna-se relevante, ampliando o valor das ofertas atuais. As inovações de serviço garantem e aprimoram a utilidade, o desempenho e o valor aparente de uma oferta. Eles tornam um produto mais fácil de experimentar, usar e desfrutar. Ou revelam recursos e funcionalidades que os clientes poderiam ignorar. Ou ainda corrigem problemas e suavizam momentos difíceis na jornada do cliente. Novamente aqui um bom exemplo é a Zappos e seus serviços e atendimento ao cliente no varejo online. Os representantes de venda da Zappos podem fazer virtualmente o que estiver a seu alcance para garantir a satisfação de seus clientes, desde enviar flores à casa do cliente até dispender horas ao telefone para auxiliá-los a escolher o produto certo.
Ou então através de formas criativas de entregar essa oferta aos clientes e usuários, trabalhando os canais. As lojas conceito podem ser uma inovação de canal extremamente valiosa, criando locais exclusivos que mostram a marca e as ofertas de uma empresa, enquanto as lojas pop-up podem ser úteis para uma rápida parada nos finais de semana. Em contraste, a venda direta por meio de canais eletrônicos pode reduzir os custos indiretos, maximizando as margens e vantagem de custo. Ou ainda uma distribuição indireta recrutando outros para arcar com o ônus de promover e/ou entregar uma oferta ao cliente final. A Nespresso, em especial no exterior, emprega e integra vários canais em que seus clientes podem comprar suas cápsulas com a maior facilidade possível. Ela tem lojas de varejo exclusivas e cafeterias próprias, opera quiosques em lojas parceiras e também possui o Nespresso Club, que oferece um canal online eficiente para pedidos de cápsulas de café.
Inovação na marca é uma possibilidade para a empresa representar sua oferta e seu negócio de uma forma diferente ao mercado, ajudando a garantir que os clientes e usuários reconheçam, lembrem e prefiram suas ofertas às dos concorrentes ou substitutos. Normalmente são o resultado de estratégias cuidadosamente elaboradas que são implementadas em vários pontos de contato entre a empresa e seus clientes, incluindo comunicações, publicidade, interações de serviço, canais e conduta de funcionários e parceiros de negócios. Um exemplo é a marca “Intel Inside”, que elevou a marca dos processadores da empresa – um dos componentes mais importantes de um computador – aumentando o valor percebido de qualquer produto que mostre a marca em relação a outras alternativas.
Por fim, podemos citar também as inovações no engajamento com o cliente. Elas se referem a uma compreensão profunda das aspirações dos clientes e usuários e o uso desses insights para desenvolver conexões significativas entre eles e a empresa. Grandes inovações no engajamento com o cliente fornecem amplos caminhos para exploração e ajudam as pessoas a encontrarem maneiras de tornar partes de suas vidas mais memoráveis, gratificantes, deliciosas – até mesmo mágicas. Por exemplo, se você é como a maioria das pessoas, deve estar sobrecarregado com contas enfadonhas, extratos e cartas de boas-vindas de fornecedores de produtos como bancos, seguros, entre outros. Muitos desses e-mails ou extratos não vão além da pasta de lixo eletrônico. Mas utilizando vídeos personalizados, é possível importar os dados de cada cliente individual em um formato de vídeo personalizado e, a partir de um único vídeo master, criar dezenas ou centenas de milhares de vídeos exclusivos e atraentes. Este método de engajamento tem se mostrado dramaticamente poderoso para aumentar o engajamento e a experiência do cliente.
E então? Você ainda não vê oportunidades de inovação em sua empresa?
